Informationsarchitektur für Designer: Strukturierung von Websites für den Geschäftserfolg

Information Architecture for Designers: Structuring Websites for Business Success
Peter Van Dijck, 2003
Übersetzer: Wolf H Nöding 15.März 2004

Beispielkapitel

Dies ist eine (kosten–)freie Version der Seiten 45, 46, 47, 53 und 54 von Information Architecture For Designers.

Diese Seite enthält nicht die Abbildungen und Comics der entsprechenden Buchseiten. Mehr Details sehen Sie im Inhaltsverzeichnis.

Kapitel–Einleitung: Zielgruppenanalyse

Ein allgemeiner Fehler beim Entwickeln einer Website ist die Annahme, dass die Leute, die sie (später) nutzen werden, genauso sind wie Sie selbst. Menschen nehmen üblicherweise an, dass Andere wie sie selbst sind. Das Ziel einer Analyse Ihrer Zielgruppe ist es daher, Sie in die Fußstapfen Ihrer eigentlichen Website–Benutzer treten zu lassen.

Obwohl dieses Analyse–Kapitel eines der längsten des Buches ist, sollten Sie nicht den Eindruck bekommen, dass jede Designentscheidung auf einer Analyse basieren muss. Erfahrung und gesunder Menschenverstand sind noch stärkere Verbündete. Die Analyse gibt Ihnen einen Einblick, wie andere Leute das Web benutzen und schärft Ihre Instinkte dafür, was funktionieren wird und was nicht. Analyse schafft Erfahrung. Erfahrung bedeutet, dass Sie fundierte Entscheidungen treffen können.

Eine Analyse wird Ihr Leben vereinfachen, nicht schwerer machen. Erinnern Sie sich an all die typischen Diskussionen wie „welche Funktionen sind nützlicher“ oder „wie sollten wir dies implementieren“? Hochbezahlte Teams verbringen Stunden mit Argumentationen, wie Dinge erledigt werden sollten, und die Argumente basieren auf wenig mehr als der persönlichen Präferenz. Einige Analysetechniken im Ärmel erlauben es Ihnen, eine Antwort auf diese Fragen zu erhalten, die auf realen Daten basiert und nicht auf persönlichen Bevorzugungen. Zu analysieren ist schneller und kostengünstiger als endlose Diskussionen zu führen, in welchen meist nicht das beste Argument sondern die stärkste Persönlichkeit gewinnt. Falsche Begründungen führen zu falschen Entscheidungen.

Analyst zum ersten Mal

„Während eines Projektes rief ich lokale Hotels an und hielt 15–minütige Interviews mit jedem Concierge. Es benötigte nicht mehr des Etats wie vor dem Schreibtisch sitzend irgend etwas vermutend, und war viel wertvoller.“ Garrick Van Buren, Informationsarchitekt
Zielgruppenanalyse bedeutet, sich selbst einige Fragen über die Nutzer zu stellen – etwas, das alle Designer tun – und dabei versuchen, echte Antworten auf diese Fragen zu finden. Es gibt zahlreiche Fragen, die das Design beinflussen: Was wollen die Leute als erstes auf der Homepage tun? Welche drei Dinge wollen wir den Anwendern der Website wirklich leicht machen? Wieviel Prozent unserer Anwender haben Flash installiert? Diese Fragen aus Erfahrung zu beantworten ist gut. Sie mittels Analyse zu beantworten ist besser.

Es ist leicht, eine formale Analyse zum ersten Mal in ein Projekt zu implementieren. Wenn Sie sich selbst fragen, wer Ihre Anwender sind und für wen Sie diese Website entwickeln, werfen Sie einen Blick auf die Analyse–Techniken in diesem Kapitel und wählen Sie eine davon aus. Sie müssen keinen großen Analyse–Plan erstellen; verbringen Sie lediglich einige Stunden damit. Sie werden immer etwas Interessantes dabei lernen, und bevor Sie es merken, werden Sie für jede Website eine Analyse betreiben, die Sie entwickeln.

Die richtigen Fragen stellen

„Wir beginnen diesen Herbst ein Projekt für eine FTSE 100 Company, welche nicht vorangehen wird bevor die Zukunftsanalyse für das Kommende Jahr abgeschlossen ist. Wir schlugen ihnen vor ihr Publikum aus dem vergangenem Jahr zu analysieren und dies funktionierte so gut, daß sie es wiederholen wollen, um sicher zu stellen, daß wir uns in die richtige Richtung bewegen. Nichts ersetzt die Erfahrung. Jedoch hilft etwas altmodische Analyse fast jedesmal, ihre Hypothesen weiter zu festigen. Wir sahen die Analysen niemals als eine Verschwendung an.“ Jared Folkmann, Informationsarchitekt
Um Analyse zu betreiben, muss man zunächst entscheiden, welche Fragen man beantworten möchte. Gute Fragen zu stellen, ist genauso wichtig wie Antworten darauf zu finden: Antworten verschließen den Verstand, Fragen öffnen ihn. Wenn man glaubt die Antwort zu kennen, hört man auf zu suchen. Versuchen Sie, die falsche Frage zu beantworten, werden Sie wertvolles Analyse–Budget verschwenden. Konzentrieren Sie sich daher zuerst auf die Formulierung der richtigen Fragen.

Die Anwender–Analyse–Fragen, die für Internet–Anwendungen relevant sind, fallen oft in folgende Kategorienn:

  • Wer ist mein Publikum?
  • Was sind deren Ziele?
  • Was sind die besten Wege für jene, um ihr Ziel zu erreichen?

Allgemeine Fragen wie diese sollten am Anfang jedes Website-Projektes stehen: Was genau werden Leute versuchen auf der Website zu tun? Wie werden sie es tun? Websiten werden jedoch öfters „redesigned“ als von Grund auf neu entwickelt. In diesen Fällen werden die zu beantwortenden Fragen eher praktischer Natur sein.

Unten aufgelistet sind einige solcher typisch praktischen Analysefragen.Sie sollten Sie nicht direkt an die Websiten–Anwender stellen – Sie finden in gemeinsamen Gesprächen mit Klienten und Anwendern Antworten darauf. Manchmal werden diese Fragen vom Klienten gestellt; manchmal müssen Sie sich diese selbst ausdenken.

Frage: „Wir ziehen in Betracht, unserer Website ein gewisses Funktionsmodul hinzuzufügen, aber rechnen sich die Kosten?“

Finden Sie zuerst heraus, welche Geschäftsziele mit dieser neuen Funktionalität unterstützt werden – warum will sie der Kunden? Sprechen Sie mit ihrem Kunden: Welche positive Wirkung erhofft er sich von der Funktionalität? Mehr Besucher auf der Site? Mehr Umsatz? Versuchen Sie, dies mit Zahlen zu verbinden. Sie können dann den erwarteten Profit (der tatsächliche Profit ist normalerweise niedriger) mit den erwarteten Kosten (die tatsächlichen Kosten sind normalerweise höher) verrechnen, und dann entscheiden, ob sich die Umsetzung lohnt.

Sprechen Sie als nächstes mit den Anwendern, und finden Sie heraus, ob die neue Funktionalität ein echtes Anwender–Bedürfnis anspricht. Oft glauben Kunden, dass die Benutzer vor bestimmten Problemen stehen, während die realen Probleme ganz woanders liegen. Funktionen zu entwickeln, welche die falschen Probleme angehen, ist Geldverschwendung. Nutzen Sie Interviews oder andere Analyse–Techniken aus diesem Kapitel, um herauszufinden, ob diese Funktion reale Anwender–Probleme anspricht, und wenn nicht, welches die wirklichen Probleme des Nutzers sind.

„Fast immer erstelle ich eine Nutzeranalyse und verwende dafür einen guten Anteil meiner Mittel. Wenn ich es ohne tun müsste, würde ich mir bezüglich falscher Annahmen über die Benutzer Sorgen machen und vielleicht etwas entwerfen/entwickeln was sie nicht verwenden können.“ Donna Maurer, Informationsarchitektin
Frage: „Wie können wir mehr Leute dazu bringen, an unserer Mailingliste teilzunehmen?“

Finden Sie wiederum erst heraus, was das eigentliche Ziel ist. Will der Kunde über diese Mailingliste erreichen, dass mehr Leute auf seine Website kommen? Oder mehr Werbung durch die Mailingliste verkaufen? Das ist Ihre Aufgabe.

Sprechen Sie als nächstes mit Nutzern und beobachten Sie diese bei der Anmeldung zu Mailinglisten. Auf diese Weise kann man erkennen, ob die Probleme auf der Anmeldeseite oder im beim Nutzers liegen. Mit einem Usability–Test (später in diesem Kapitel erklärt) kann festgestellt werden, ob die Anmeldeseite schwer zu bedienen ist – eine überraschend große Anzahl von Anmeldeseiten sind es. In diesem Fall kann durch Interviews festgestellt werden, ob weitere Verwirrungen oder Probleme bei der Wahrnehmung der Anmeldeseite beim Nutzer entstehen.

Frage: „Wir haben eine Menge Dokumente für technischen Support – wie stellen wir diese am besten ins Internet?“

Nehmen wir an, dass der Kunde keine bereits existierende Website hat – damit befindet sich nichts auf dem Server, das man testen könnte. Sie müssen dann selbst herausfinden, wie die Benutzer diese Dokumente wahrscheinlich gebrauchen wollen. Werden sie nach Dokumenten mittels Produkt–Namen, Produkt–Bezeichnung, oder Problem–Kategorie suchen? In Kapitel 3, Seite 76, wird erklärt, wie man eine angebrachte Informationsarchitektur entwirft. Sie können zum Beispiel damit anfangen, diese Dokumente zu untersuchen. Dann befragen Sie das Personal der Kundenbetreuung. Welches sind die zehn häufigsten Anfragen, mit denen sie konfrontiert werden?

Wenn Sie eine Analyse–Frage stellen möchten, sollten Sie häufig zuerst aufzudecken, was Sie wirklich herausfinden müssen. Verfeinern Sie die Frage, bevor sie anfangen, an der Antwort zu arbeiten. So werden Sie in der Regel zu mehr als nur einer Analyse–Frage kommen.

Der folgende Text ist der Abschnitt über Kontext–Analyse des gleichen Kapitels – Seite 53 und 54.

Beobachtung mittels Kontext–Analyse

„Ich machte Eins–zu–Eins–Interviews mit der Zielgruppe und nahm unseren Designer mit auf die Tour. Die Leute, mit welchen wir sprachen nutzen das Internet als Teil ihres Jobs – dabei normalerweise bestimmte Seiten um Aufgabe durchzuführen. Im Laufe unseres Gesprächs sagte eine Frau, „Ich habe zwei Internets – Netscape und Yahoo„. Wir lachten später darüber, aber wurden daran erinnert: Das sind die Personen, für die wir entwerfen. Dies persönlich gesehen zu haben war viel effektiver als es zu berichten – aus diesem Grund nehme ich gerne Leute des Teams mit zu einer Analyse. Der Designer erzählt die Geschichte immer noch als Erinnerung an unsere Zielgruppe.“ Katie Ware, Information Architect

Beobachtung ist die beste Art um herauszufinden, wie Menschen wirklich Dinge erledigen. Eine Kontext–Analyse ist eine spezielle Technik, die Beobachtungen mit Interviews verbindet. Sie führt zu ausführlichen Einblicken darüber, wie Menschen komplizierte Dinge wie den Kauf eines Autos, die Wahl eines Darlehens, oder die Kontaktpflege mit ihren Angelfreunden erledigen. Sobald Sie genau wissen, wie Menschen diese Dinge erledigen, und welche Probleme und spezifischen Bedürfnisse sie haben, können Sie jene Abläufe auf Ihrer Website unterbringen.

Dabei ist der kontextbezogene Teil entscheidend. Das bedeutet, dass sie dorthin gehen müssen, wo Menschen gegenwärtig diese Dinge erledigen. Ja, begeben Sie sich aus Ihrem Büro. Beobachten Sie Leute am richtigen Ort und am richtigen Zeitpunkt, an denen sie Dinge wirklich tun. Und das ist normalerweise zu Hause oder bei der Arbeit.

Kontextbezogene Untersuchungen neigen dazu, zeitaufwändig zu sein – alleine die Zeit, die man unterwegs ist, wird eine Menge des Budgets verbrauchen. Eine typische Kontext–Analyse–Übung wird wenigstens eine Woche dauern: Ein Tag für die Planung und um Probanden zu finden, zweieinhalb Tage für die Beobachtung und Interviews, und eineinhalb Tage für die Analyse.

Lassen Sie uns ein Beispiel betrachten: Wir wollen eine Website entwickeln, die Menschen dabei helfen soll, ihre persönlichen Finanzen zu verwalten, also Bankkonten, Rechnungen, Investitionen und so weiter. Eine Kontext–Analyse kann dabei helfen, Fragen zu beantworten wie: Welche hauptsächlichen Schwierigkeiten haben Leute im Umgang mit ihren persönlichen Finanzen? Welche Phasen (falls überhaupt) durchschreiten Leute bei der persönlichen Finanzplanung, handeln verheiratete Personen anders als Singles, und so weiter.

Das Finden von Testteilnehmern

Während einer Kontext–Analyse ist es wichtig Leute zu analysieren, welche wirklich die Aufgaben/Tasks ausführen die man untersuchen möchte und diese nicht nur vorgeben zu tun. Markforschungsinstitute können Ihnen helfen, Teilnehmer zu finden, sind gewöhnlich jedoch nicht erfahren genug um die spezielle Art von Leuten zu finden, welche man benötigt. Beschreiben Sie ihnen also, daß Sie weniger nach Personen für die Statistiken suchen, sondern nach Leuten die bestimmte Aufgaben ausführen.

Um eine Kontext–Analyse durchzuführen, machen Sie sich auf und beobachten Sie die Menschen in ihrem natürlichen Umfeld bei der Erledigung ihrer Finanzen, vielleicht zu Hause. Finden Sie Mitglieder ihrer Zielgruppe und erklären Sie ihnen, dass Sie Untersuchungen für eine Website anstellen, die Menschen bei der Verwaltung ihrer Finanzen unterstützen möchte. Fragen Sie, wann sie für gewöhnlich ihre Finanzen erledigen und ob Sie vorbeikommen und sie dabei beobachten dürfen.

Die angesprochenen Personen verstehen oft nicht, was Sie mit der Beobachtung beabsichtigen. Sie könnten denken, dass sie überprüft werden, oder dass sie ihrem Chef berichten, wie gut sie sich dabei anstellen. Manchmal denken sie, dass Sie da sind, um ihnen Dinge vorzuschreiben und sind darüber verärgert.

Es ist Ihre Verantwortung als Analytiker (Habe ich erwähnt, dass Sie jetzt ein Analytiker sind?), Ihren Versuchspersonen bei diesem Prozess ein gutes Gefühl zu geben. Eine Erklärungsmöglichkeit ist die Darstellung Ihres Verhältnisses als eine Meister–Lehrlings–Beziehung. Die Probanden sind der Meister und Sie sind der Lehrling: Sie wollen durch Beobachtung lernen, wie sich die Meister in Wirklichkeit verhalten.

Sehen Sie Ihre Aufzeichnungen jede Nacht durch

Stellen Sie sicher daß, Wenn sie eine Kontext–Analyse länger als einen Tag betreiben, Sie jeden Abend durch Ihre Aufzeichnungen gehen und ergänzende Notizen machen. Es ist erstaunlich, wieviel Details man vergisst wenn man seine Notizen für einige Tage liegen lässt.

Menschen zu analysieren macht Spass, aber sie sollten sich immer ethischer Implikationen bewusst sein und an die Gefühle der Leute denken, die Sie analysieren:

  • Die Leute könnten sich genötigt fühlen, Ihnen zu antworten.
  • Die Leute könnten sich durch Sie eingeschüchtert fühlen.
  • Die Leute könnten sich sorgen, wofür ihre Aussagen verwendet werden.

Um diese Ängste zu nehmen, sollten Sie:

  • deutlich erklären, wofür die Nachforschung angestellt wird.
  • deutlich erklären, dass jeder zu jedem Zeitpunkt während der Untersuchung aufhören kann, wenn er sich aus irgendeinem Grund unangenehm fühlt.
  • vor Beginn eine Einwilligung unterschreiben lassen, welche ihre Rechte umreisst.

Betonen Sie außerdem, dass Sie sie nicht überprüfen wollen – Sie sind da, um zu lernen, wie Aufgaben erledigt werden. Beobachten Sie die Testpersonen bei ihrer Tätigkeit und stellen Sie ihnen Fragen, wenn etwas nicht klar ist: „Warum tun Sie das?“, „Tun Sie es normalerweise genauso?“ Nehmen Sie ein Notizbuch für die Beobachtung, eine Kamera (eine billige genügt) und etwas, um die Interviews aufzuzeichnen.

Kontext–Analyse: Bleiben Sie real

Sie versuchen, wenn Sie Kontext–Analyse betreiben, lebensechtes Verhalten zu untersuchen. Menschen reagieren manchmal unterschiedlich nur weil man sie beobachtet. Bei zweifelhaftem Verhalten fragen sie, ob sie es auch normalerweise genauso tun würden.

Der Grund weshalb diese Verhaltens–Technik so gut funktioniert ist der Unterschied zwischen der Erzählung der Leute ihrer Tätigkeit und der Tätigkeit, welche sie tatsächlich ausüben. Fragen Sie diese daher nicht wie sie ihre Finanzen verwalten (versuchen Sie es –Sie werden sehr langweilige Antworten bekommen); fragen Sie ob Sie für einige Stunden tatsächlich bei ihrer Finanzverwaltung zusehen dürfen.

Nach Beendigung der Beobachtung ist ein guter Zeitpunkt für ein Interview. Danken Sie ihnen für ihre Zeit, nehmen Sie sich ca. eine Stunde um gemeinsam Ihre Beobachtungen durchzugehen (man nennt dies Teilnehmerbestätigung) und sprechen Sie
darüber was Ihnen weiter aufgefallen ist. Machen sie einige Fotos – diese werden sinnvoll sein für Präsentationen bei Kollegen oder Kunden.

Die Kontext–Analyse macht solchen Spaß, dass es dabei passieren kann, dass Sie die Analyse vergessen: zum Beispiel die Notizen durchzugehen und an deren Bedeutung zu denken. Versuchen Sie bei der Analyse Ziele, Motivationen und Aufgaben zu erkennen, und suchen Sie nach Erkenntnissen wie Ihre Website diese besser unterstützen kann.

Die Kontext–Analyse ist eine sehr wirkungsvolle Technik um die eigentlichen Bedürfnisse, Ziele und Aufgaben Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Sie kann zu Erkenntnissen über die versteckten Ziele und Bedürfnisse der Nutzer führen, welche im Augenblick weder von ihnen oder ihrer Konkurrenz angesprochen werden.

Checkliste zur Planung der Kontextanalyse

  • Stellen sie sicher, dass die Untersuchungssituation so real wie möglich ist: Wählen Sie Personen aus, die wirklich die Aufgaben erledigen, die sie untersuchen möchten. Verbringen sie ausreichend Zeit damit, die richtigen Probanden zu finden.
  • Wählen Sie mindestens vier unterschiedliche Personen für die Analyse aus, normalerweise aber eher mehr. Analysieren Sie Personengruppen (Familien, Freundeskreise) anstatt Einzelpersonen, wenn es sich anbietet.
  • Planen Sie pro Tag der Datenerhebung wenigstens einen halben Tag für die Datenauswertung ein.
  • Präsentieren Sie dem Team in einem Meeting nicht nur die Erkenntnisse, sondern auch die Rohdaten. Rechnen Sie mit mindestens einem halben Tag, um dies vorzubereiten.

 

WolfNoeding — 11.01.04 18:49